Philipp Rodewald über die Chancen von Social Media Monitoring
Das Thema Social Media ist nach wie vor in aller Munde. Jeden Tag gibt es neue Zahlen und Daten zu Nutzerentwicklungen, Übernahmen oder aufstrebenden Plattformen. Diese Entwicklungen haben in den vergangenen Jahren zu einem veränderten Kommunikationsverhalten geführt, sodass heute jeder Nutzer über sein eigenes Netzwerk verfügt und mit entsprechenden Inhalten eine breite Masse erreichen kann. Natürlich haben längst auch Unternehmen erkannt, welchen Mehrwert diese Informationen haben, wenn man mit der Datenflut umzugehen weiß. Mittels eines professionellen Social Media Monitorings werden diese Informationen zunächst gesammelt und anschließend so strukturiert, dass sie für ein Unternehmen zielführend verwendet werden können.
Status Quo
Vor gut vier Jahren begannen die ersten deutschen Unternehmen, Social Media für das eigene Marketing zu nutzen. Sinnvollerweise hätte man zunächst mit Hilfe eines gezielten Social Media Monitorings eruiert, wo sich Zielgruppen aufhalten und welche Erwartungen beziehungsweise Meinungen diese haben. Das Gros der Unternehmen jedoch versuchte sich zunächst zaghaft im Bereich des Social Media Marketing, ohne jedoch konkrete Zielvorstellungen zu haben. Vermutlich hat es daher eine Zeitlang gedauert, bis sich erste Erfolgsmodelle etablieren konnten. Mittlerweile gibt es in vielen Unternehmen langfristig angelegt Social Media Strategien, welche nun immer öfter um die Komponente Monitoring ergänzt werden. Häufig werden bisher jedoch nur vereinzelte Gespräche auf der eigenen Facebook-Page oder auf Twitter verfolgt. Nur wenige Unternehmen haben den Blick für das große Ganze. Einerseits nehmen Unternehmen dadurch das Risiko in Kauf, Brandherde unbemerkt entstehen zu lassen. Andererseits bleiben nützliche Informationen für die verschiedensten Unternehmensabteilungen unentdeckt.
Vorgehensweise
Durch Social Media Monitoring werden durch eine Suchtechnologie möglichst sämtliche relevanten Beiträge zu einem oder mehreren Keywords zusammengetragen. Dazu ist es notwendig einen sogenannten Suchagenten aufzusetzen. Möchte man Ergebnisse zum Drogeriemarkt DM, sollten beispielsweise „deutsche Meisterschaft“, „Depeche Mode“, „Mark“ ausgeschlossen werden, um die Ergebnisse nicht zu verfälschen. Die von den Anbietern verwendeten Suchprozesse führen zwangsläufig zu unterschiedlichen Ergebnissen. Ferner gibt es deutliche Unterschiede hinsichtlich der Qualität der Ergebnisse.
Der Anbietermarkt
Während der vergangen Jahre gab es mehrere Initiativen, Verzeichnisse zur Vergleichbarkeit der diversen Anbieter anzufertigen, genannt seien an dieser Stelle medienbewachen.de und somemo.at. Dennoch ist es weiterhin schwierig für ein Unternehmen und dessen Anforderungen, den passenden Dienstleister zu finden.
Unterschieden wird generell zwischen kostenfreien Tools und professionellen Dienstleistern. Um einen ersten Überblick über die Vielfalt und den Umfang der Ergebnisse zu erhalten, empfiehlt es sich in jedem Fall von einigen kostenlosen Tools Gebrauch zu machen. Möchten Unternehmen jedoch professionell im Bereich Social Media Monitoring agieren, kommt man nicht um einen Dienstleister herum, denn kostenlose Tools liefern weder die Quantität, noch die Qualität, die es benötigt, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Social Media Monitoring Anbieter bereinigen die Datenflut um Spam, Beiträge von Bots und Fehlbeiträge (siehe Beispiel DM). Diese Qualität wird durch ein Analystenteam sichergestellt, welches sich jeden einzelnen aufgelieferten Beitrag anschaut, diesen qualifiziert und bewertet. Dabei werden den Aktivitäten zudem verschieden Parameter, wie Thema, Tonalität oder Schlagworte zugeordnet. Um anschließend fundierte Entscheidungen ableiten zu können, ist diese manuelle Aufbereitung unabdingbar. Hinsichtlich der Auslieferung kann der Nachfrager zwischen individuellen Reportings und dem Zugang zu einem Online-Tool wählen.
Fazit
Auf Grund der preislichen Unterschiede zwischen den Monitoring Anbietern, ist es sinnvoll, sich vorab konkrete Gedanken hinsichtlich der eigenen Ziele zu machen, Ressourcen zur Verfügung zu stellen und ein Testmonitoring durchzuführen, um einen ersten Überblick zu gewinnen. Nur, wer von Beginn an professionell agiert, wird nachhaltige Erfolge realisieren können.
