Interview mit dem Social Media Berater, Trainer und Speaker
Das Feld der Online-PR hat sich in den vergangenen Jahren stetig verändert und die Rolle von Social Media wird in diesem Zusammenhang immer größer. Felix Beilharz, Trainer, Berater, Speaker und Autor für Online Marketing Themen aus Köln, steht bei INTERNET MARKETING online Rede und Antwort über Trends und Veränderungen sowie anstehende Anforderungen an effektive PR-Arbeit im Web.
In wie weit hat sich Online-PR in den vergangenen Jahren verändert?
Ein wichtiger Einflussfaktor auf das Online-PR war mit Sicherheit die zunehmende Verbreitung von Social Media Kanälen. Vor einigen Jahren sprach man beim Stichwort Online-PR noch überwiegend über die Ansprache von Journalisten über Presseverteiler oder Presseportale. Heute nutzen Journalisten, und daher auch PR-Fachleute, ganz selbstverständlich Twitter, Facebook und Co. Hier lesen dann jedoch nicht nur Journalisten, sondern vielleicht auch andere Zielgruppen mit. Die Herausforderung liegt dann darin, Meldungen und Beiträge so zu formulieren, dass sie sowohl für Journalisten als auch für „normale“ Leser interessant sind.
Ein möglicher Weg hierzu ist ein Corporate Blog, der aktuelle Themen und Entwicklungen im und um das Unternehmen herum aufgreift und sammelt. Hier können Beiträge geschrieben werden, die allgemein informieren und/oder unterhalten. Über weiterführende Links, zum Beispiel zu einem speziellen Pressebereich, finden dann interessierte Journalisten auch weitergehende Informationen und Inhalte, die gezielt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Je nachdem, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen, erfolgt auch die Auswahl der Online-PR-Instrumente. Richtet sich die Arbeit primär an Journalisten, an Kunden, an sonstige Interessensvertreter oder die gesamte Öffentlichkeit?
Welche Rolle spielt Social Media für die Online-PR?
Wie gerade bereits angesprochen, eine sehr wichtige. Studien zeigen, dass Social Media Kanäle nicht nur für Unternehmen und Privatpersonen, sondern auch für Journalisten eine der wichtigsten Informationsquellen darstellen. Selbst wenn sich die Angebote nicht explizit an Journalisten richten, recherchieren diese in den Social Media-Auftritten von Unternehmen und Organisationen. Übrigens sowohl zur reinen Informationssammlung als auch zur Verifizierung von Informationen, die sie anderweitig gewonnen haben. Das kann für Unternehmen förderliche oder riskante Folgen haben: förderliche, wenn Journalisten positive Informationen finden und sich ein stimmiges Gesamtbild des Unternehmens ergibt. Und negative, wenn plötzlich Diskrepanzen oder Widersprüche auftreten, zum Beispiel wenn der real gelebte Umgang mit den Kunden dem Imageprospekt des Unternehmens grob widerspricht.
Generell haben sich Social Media einen festen Platz im Meinungsbildungsprozess der Menschen erarbeitet. Aussagen von Freunden und Bekannten, aber auch Aussagen anderer Nutzer und Kunden schenken wir besonderes Vertrauen. Mit Social Media kann es der Online-PR gelingen, solche positiven Aussagen verstärkt hervorzurufen und bekannter zu machen.
Was muss man bei effektiver Online-PR beachten?
Besonders wichtig ist es, die Zielgruppen genau zu kennen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Wer soll mit der PR-Arbeit angesprochen werden? Welche Medien nutzen die Zielgruppen sonst noch? Was sind sie gewohnt, worauf sprechen sie an? Was schreckt sie eher ab?
Dann gilt es, Content zu produzieren, der diese Zielgruppen anspricht. Wenn die PR-Arbeit effektiv ablaufen soll, kann der Content getrost mehrfach verwendet werden. Das bedeutet zum Beispiel: man schreibt einen Blogbeitrag über ein aktuelles Thema und erstellt zu diesem Blogbeitrag eine Pressemitteilung. Zusätzlich könnten zu diesem Thema ein bis zwei Fachartikel für entsprechende Portale erstellt werden. Hierfür reicht oft schon eine umgeschriebene und gekürzte Version des Blogbeitrags. Die Artikel sollen informieren, gleichzeitig aber neugierig machen auf das, was noch kommt.
Je nach Ressourcen und/oder Geschick kann der Blogbeitrag auch in einem Video umgesetzt und auf YouTube gestellt werden. Die wichtigsten Fakten können in eine Präsentation gestellt und bei Slideshare hochgeladen werden. Und wenn das Datenmaterial und das Thema es hergeben, ließe sich vielleicht sogar noch eine Infografik erstellen, die dann auf den entsprechenden Plattformen geshared werden kann.
Und schließlich werden die diversen Social Media-Kanäle genutzt, um die Zielgruppen auf den Blogbeitrag und die begleitenden Inhalte aufmerksam zu machen. Hierzu gehört neben dem obligatorischen Twitter- und Facebook-Auftritt nach wie vor auch ein E-Mail-Verteiler. Gerade wenn ein kommerzieller Hintergrund hinter den Maßnahmen steckt, lohnt sich E-Mail-Marketing nach wie vor: Studien zeigen, dass nur wenige Käufe durch Social Media Kanäle ausgelöst werden, durch E-Mail-Kontakt jedoch wesentlich mehr.
Für die Effektivität ist schließlich wichtig, dass die Ergebnisse genau gemessen werden. Müssen entsprechende Mechanismen eingerichtet und Kennzahlen definiert werden. Das Unternehmen könnte zum Beispiel erfassen, wie viele Besucher über die Social Media-Kanäle auf die Website kamen, wie viele Anfragen oder sogar Verkäufe durch sie ausgelöst wurden. Aber auch die generelle Anzahl von Erwähnungen sowie das herrschende Meinungsbild lassen sich erfassen. Schon mit kostenlosen oder kostengünstigen Tools können Unternehmen sich ein Monitoring- und Analyse-System einrichten, das die Wirkungen ihrer Online-PR-Maßnahmen erfasst.
In wie weit unterscheidet sich klassische PR von Pressearbeit im Web?
Eine starke Veränderung liegt in der Tatsache, dass die angesprochenen Zielgruppen nun problemlos, aber reichweitenstark auf die Kommunikation und PR des Unternehmens antworten können. Einzelne Personen können dabei eine Reichweite entwickeln, die die des Unternehmens bei Weitem übersteigt. Dementsprechend gilt es, die Reaktionen der Zielgruppen genau zu beobachten und daraus zu lernen bzw. darauf zu reagieren.
PR ist nicht mehr länger eine Einweg-Kommunikation. Offline-PR-Maßnahmen werden von den Zielpersonen bemerkt (wenn denn alles nach Plan läuft) und verarbeitet. Eventuell wird auch darüber gesprochen, meist aber im kleinen Kreis. Derartige Gespräche verlaufen relativ schnell im Sand.
Online können sich sehr viel größere Kreise ergeben. Statt mit zwei oder drei Freunden über eine PR-Kampagne zu sprechen, können Menschen über Facebook hunderte oder tausende von anderen Menschen darüber informieren. Diese können dann ihrerseits darauf reagieren und so entsteht schnell eine unkontrollierbare Welle, die sich positiv oder negativ auf die PR des Unternehmens auswirken kann. Auf jeden Fall müssen Unternehmen versuchen, so gut wie möglich über diese Entwicklungen informiert zu sein. Nur so können sie im Zweifel zeitnah reagieren.
Infos zu Felix Beilharz
Felix Beilharz arbeitet als selbständiger Trainer und Berater in den Schwerpunkten Online-Marketing und Social Media Marketing. Neben Lehr- und Dozententätigkeiten an der Fresenius Hochschule Köln und Deutschen Presseakademie ist er auch als Buchautor tätig. Zudem bloggt Felix Beilharz unter anderem auf www.mailing-software.de.
Beilharz, Felix. Social Media Management: Wie Marketing und PR Social Media-tauglich werden. Businessvillage, Göttingen. 2012.
